Expediente 21: Los 5 millones de la Municipalidad para conseguir likes en Facebook
La campaña electoral previa a las PASO está mostrando una fuerte actividad de los candidatos en las redes sociales, que pagan altas sumas de dinero a empresas que tercerizan servicios de "social media" tratando de distribuir sus propios contenidos.
Esa fue la estrategia llevó a sectores reaccionarios de la derecha al poder en todo el mundo, con ejemplos como Donald Trump en Estados Unidos, Jair Bolsonaro en Brasil o Mauricio Macri en Argentina: usar las redes sociales como campo de batalla informativo en el que no existen editores responsables ni información contrastada ni referencias verosímiles. Ese "campo de batalla" está regado de desinformación distribuida por "trolls" cuya identidad se desconoce y que son financiados por la política como mercenarios en la web.
En la Argentina el gobierno de Mauricio Macri gasta unos 200 millones de pesos anuales para sostener un aparato de comunicación online que no sólo incluye trolls, sino acuerdos con redes sociales y buscadores y la creación de medios alternativos inflados a fuerza de pauta oficial y "likes" pagos. El informe presentado por el massismo sobre los gastos del oficialismo en estrategias en internet denunció la existencia de un "troll center" conocido en la jerga como "el ciber de Marquitos".
Tal estrategia muchas veces es delineada y ejecutada por agencias de "social media" que gestionan redes a pedido, promocionan publicaciones e incluso brindan servicios de diseño y creación de audiovisuales para distribuirlos en Facebook, Twitter o Instagram.
Esta situación, desde luego, ha causado la molestia de los medios de comunicación, tanto tradicionales como digitales, que han visto que la inclinación hacia la producción propia de contenidos y la distribución a través de las redes sociales busca apartarlos de la escena como difusores de noticias... y cobradores de pautas oficiales. Muchas de las revelaciones negativas sobre el gobierno de Mauricio Macri en los medios de comunicación tuvieron que ver con esa decisión del gabinete a cargo de Marcos Peña de pasar por alto el rol social que cumplen los medios de comunicación en la formación de opinión de la sociedad.
Como el resto del país, en Necochea la estrategia de publicar a través de las redes sociales se ha hecho más que visible, con mayor o menor potencia dependiendo de la inversión del candidato en cuestión. Camino a las PASO de agosto, los tres precandidatos favoritos (Gonzalo Diez y Arturo Rojas de Juntos por el Cambio y el intendente que va por la reelección Facundo López) inyectan dinero en las redes sociales para difundir sus publicidades.
La gestión López ha tenido picos de hasta 4 publicaciones a la vez, no de campaña sino promocionando los trabajos de la Comuna, aunque por ahora se mantuvo en una escala mucho menor a Juntos por el Cambio, que sumando sus dos candidatos ha llegado a tener 14 publicaciones juntas rodando en Facebook.
5 millones para likes
Precisamente acerca de la contratación de una agencia de comunicación que brinda servicios de gestión de redes y demás es el expediente 21/2019 dispuesto a principio de año por el Ejecutivo, que refiere al contrato por parte de la Comuna de la agencia Praxis S.R.L, con un jugoso monto que supera los 5 millones de pesos al año.
El acuerdo obtenido por la consultora supera casi en un millón de pesos el pago más grande que se realiza a medios de comunicación al grupo que conforma el diario Ecos Diarios, su web y la emisora FM de la Costa. El expediente 21 estaba por estas horas reposando en la Secretaría de Gobierno, esperando su turno para el cobro oficial.
Comenzando el año electoral, este expediente fue uno de los primeros que se aprobaron en 2019, dada la necesidad de la gestión López de postergar cualquier pago de pauta publicitaria y usar Internet como plataforma de comunicación. Por esta razón es que puede que miles de vecinos de Necochea estén visualizando spots de gestión de manera forzada cada vez que quieren ver un video cualquiera en plataformas como Facebook o Youtube.
La Comuna actualmente tiene poco más de 23 mil seguidores en Facebook, y la fan page ha ido creciendo a fuerza de publicidad inyectada desde el aparato de prensa oficial. La decisión de comunicar de esa manera respondería más a motivos pragmáticos que de ahorro: el manejo de la distribución de contenidos funciona junto a un aparato de producción, usualmente tercerizado, y evita lidiar con publicadores responsables y periodistas que exigen información concreta más allá de los anuncios oficiales.
Las publicidades en Facebook también se aplican a medios digitales afines: incluso contenidos con noticias de gestión local de Cuatro Vientos han sido promovidas con publicidades regenteadas por los administradores de redes pagos. Otros medios locales, formados exclusivamente con fines electorales y partidarios, como el caso del portal 2262.com, sirven de plataforma para arrojar "dardos envenenados" a los opositores.
Si bien ahora López solo promociona su gestión, no se descarta que en cuanto las elecciones PASO queden atrás, se activen los mecanismos de trolls y webs de noticias armadas con fines electorales y nutridos con pauta oficial. Por lo pronto, la campaña "prePASO" de Facundo López ha decidido desestimar el pago a medios tradicionales y digitales, apuntando solo a las redes sociales, lo que ya ha resultado en una dificultad del intendente de mantener vínculos fluídos con los medios de comunicación en plena campaña, aún cuando no se sabe quién va a ser su contendiente principal en las elecciones generales.
Fake news a la carga
En este contexto, de uno u otro lado del abanico político ya se escuchan las primeras bravuconadas y amenazas sobre publicaciones armadas que estarían disponibles en cuanto las primarias definan los candidatos de cada partido. Reservándose historias, refritos y antecedentes, los jefes de campaña y los encargados de prensa tienen diseñadores y publicistas trabajando en la elaboración de memes, noticias falsas y webs virales.
Recientemente se conocieron publicaciones que cargaron contra el radicalismo planteando de manera capciosa y sin referir fuentes unas supuestas relaciones espurias entre la familia Diez y el ex concejal Alberto Esnaola tratando de manchar su imagen con versiones sin contrastar y dichos anónimos. Desde el radicalismo mantienen una fuerte disputa con sectores asociados a la actividad portuaria, por lo que presumen que los ataques podrían provenir de ese sector, considerado el "poder real" en el distrito.
Publicaciones similares también se han propagado desde portales de dudosa reputación y de salidas esporádicas (características clásicas de los sitios de noticias falsos) contra la actividad política de los encargados de la terminal portuaria. Esas publicaciones tampoco disponen de firma o referencias contrastables y proceden de manera anónima pagando publicidades en las redes.
Riesgos
Desde luego, el uso irresponsable de las redes sociales y las herramientas de comunicación digitales no son entera responsabilidad de los políticos en campaña. Desde hace años otros portales locales han propalado información falsa, investigaciones infladas o falsas dicotomías sobre uno u otro referente, mayormente en busca de cobrar pautas publicitarias, por lo que la clase política local no tarda en calificar a la prensa como "extorsionadora" practicamente en cada ocasión en la que se presentan revelaciones que la comprometen.
El riesgo de la pérdida total de credibilidad es doble: por un lado se exacerba el espíritu antipolítica (y en oportunidades, antidemocrático) de nivelar a todos los sectores en lugares de descrédito constante, mellando la construcción de confianza que se pueda generar en cualquier proyecto que se lleve adelante, eso que se ha dado a llamar como "la Necochea del No" y que se usa frecuentemente por unos y otros para denostar a los disidentes.
Por otro lado, la falta de editores responsables, ya sea autores de notas o publicadores reconocidos que pueden responder con su nombre por eventuales agravios o injurias, y la distribución de contenidos sin fuentes contrastables, afectan la credibilidad que pueda construir un medio de comunicación a través de un trabajo responsable. En ese sentido, Cuatro Vientos participa activamente del consorcio de medios Reverso para combatir las campañas sucias y las fake news en Internet en época electoral.
Desafortunadamente, actualmente no existe compromiso conocido de los candidatos de evitar las prácticas capciosas que solo mellan la capacidad real de los vecinos de tomar decisiones en base a información fidedigna y parece estar más en boga la tercerización de la responsabilidad en la publicación de contenidos que permite de manera legal "embarrar la cancha" sin salpicarse.
