Spam en tu teléfono: ¿Cuánto gasta cada candidato para que su publicidad aparezca en tus redes?

A menudo, cuando llegan los años electorales y se despliegan las campañas, la aparición de afiches y carteles proselitistas en la vía pública provoca la queja de los vecinos que exigen que toda la parafernalia sea removida por los candidatos una vez celebrados los comicios.

Paredones pintados, cartelería en papel colgando de postes de alumbrado o pasacalles raídos flameando sobre la calle son algunos ejemplos de cómo la ciudad queda, cada dos años, afectada por el paso de campañas publicitarias efímeras que dejan una huella visible y que, frecuentemente, genera molestia.

En los últimos años la publicidad en la vía pública ha encontrado en las redes sociales un complemento que cada vez gana más lugar en las consideraciones de los partidos políticos a la hora de armar sus campañas. Si bien la publicidad es no deseada por el usuario (algo que se conoce como "spam"), al tratarse de un servicio otorgado por una red social se oficializa su caracter publicitario y los usuarios no tienen más que tolerarlo y, a lo sumo, pedir que el anuncio sea cambiado por otro.

Cada vez son más los candidatos que usan los sistemas publicitarios de las redes sociales para posicionar sus mensajes, con una inversión centrada en difundir contenidos propios apuntando a segmentos de la población clasificados por edad, sexo y lugar de residencia.

Revisando la librería de anuncios que ofrece Facebook para brindar transparencia sobre el desarrollo de campañas publicitarias en la red, surgen numerosos datos que muestran tanto los gastos en publicidad activos como los gastos históricos de los diferentes candidatos que tienen alguna clase de perfil o página oficial en la popular red social.

En Necochea la inversión en publicidad en las redes sociales ha crecido mucho, particularmente desde 2017, aunque la estadística por ahora indica que sólo los que disponen de mayor cantidad de recursos están dispuestos a realizar una inversión considerable. Los candidatos que más invierten suelen tener muchas publicaciones que son promocionadas a la vez, esto es, posteos con sus publicidades reiteradas con mayor frecuencia entre la mayor cantidad de usuarios.

Por ejemplo, el reporte de la librería de anuncios de Facebook muestra que actualmente el intendente Arturo Rojas lleva gastados más de 235 mil pesos en campañas publicitarias. Por ahora, para esta campaña (en la que Rojas no es candidato) tiene solo dos publicaciones que están siendo promocionadas, aunque acumula más de 70, mayormente de la campaña de 2019.

En aquel momento el actual intendente contaba con los vastos recursos del Consorcio de Gestión de Puerto Quequén que presidía y que le sirvieron para desarrollar una campaña arrolladora con la que consiguió casi el 60% de los votos. Si bien actualmente el intendente destinó recursos a solo dos campañas, el dato sobre el gasto permite proyectar por lo menos cuánto está dispuesto a gastar Rojas en campañas publicitarias en las redes.

La plataforma de Facebook también permite el gasto en publicidad en Instagram y a principios de mes el intendente hizo una prueba promocionando una publicación en esa red social, en la que acumula poco más de 9 mil seguidores. 

Tendencia creciente

Rojas no es el único que ha invertido en redes sociales: otros candidatos como la concejal Andrea Cáceres, del Frente de Todos, el radical Gonzalo Diez (y su oponente en las PASO radicales, Graciana Maizzani Haro), o la concejal macrista, Eugenia Vallota, han decidido destinar recursos de campaña a estas plataformas digitales.

Con una campaña más austera que la que puede brindar el uso de fondos del puerto o del municipio,el radical Diez ya inició su campaña y lanzó un anuncio en video el pasado 12 de agosto. Con la inversión la red social calcula una llegada a un público de entre 50 y 100 mil personas, con una inversión que ronda los 10 mil pesos para ese anuncio, que podría sostenerse por lo menos hasta que se realicen las PASO.

Diez cuenta con unos 3.655 "likes" en su página de Facebook y su mensaje está enfocado en alcanzar usuarios de entre 25 y 44 años, según los propios datos brindados en la librería de anuncios. Como contraparte, su oponente dentro de las listas radicales, Graciana Maizzani también paga promociones, aunque con montos incluso más humildes que los del ex concejal: un modesto gasto de 2500 pesos es lo que tiene asignado hasta el momento en dos anuncios que aún están activos. 

En el otro extremo del abanico político el Frente de Todos con Andrea Cáceres a la cabeza también ha reconocido la posibilidad publicitaria y, también modestamente, ha destinado desde septiembre del 2019 apenas 22 mil pesos, mayormente en promoción de anuncios de inversiones de Nación y Provincia que el municipio evitaba difundir por razones políticas, como el envío de fondos o los avances en el plan de vacunación en el distrito.

Detrás de los anteriores está la concejal Eugenia Vallota, que como parte de una de las dos facciones que compiten dentro del PRO para las PASO, ha sabido destinar fondos a la web de Juntos Necochea, cuya referente Vallota cuenta con menos de 500 seguidores en la red social. Actualmente Vallota es la candidata que más publicidades está pagando y lleva 6 anuncios en simultáneo, tratando de inundar las redes con publicidad a falta de una plataforma de seguidores orgánicos.

Huella digital marcada

Los ejemplos mencionados surgen del análisis de datos que la propia red social Facebook pone a disposición de cualquier usuario que quiera verlo como parte de un ejercicio de transparencia que le fue requerido en virtud de numerosas campañas sucias desplegadas en el pasado en todas partes del mundo.

Estos datos son parte de la "huella digital" que dejan las personas o instituciones cuando interactúan comercialmente con las redes sociales y permite dimensionar por un lado la importancia que cada candidato otorga a la comunicación en las redes y, en relación a ello, la cantidad de recursos que está dispuesto a destinar para mostrar su anuncio. Pero además, esta huella digital puede enseñar otras cosas, como el historial de usos de las redes sociales en diferentes armados políticos.

Rojas, con su agrupación vecinalista Nueva Necochea, y Juntos Necochea (con Vallota como candidata) podría decirse que son como moldes cortados por la misma tijera y ambos reflejan en sus cuentas de anuncios de Facebook un listado de nombres de las diferentes versiones partidarias que tuvieron según los mandatos del marketing político del momento.

Para el caso de Nueva Necochea, su pertenencia pasó de Cambiemos Necochea en 2017, Juntos somos el Cambio Necochea y luego Juntos por el Cambio Necochea en 2019; y finalmente Nueva Necochea, lo que marcó la distinción localista que le dio el intendente a su facción tras quedar fuera tanto del kichnerismo como del macrismo.

Juntos Necochea, por su parte, registra otra serie de cambios de nombre, aunque en un período de tiempo menor: en 2019 fue primero Defensores del Cambio Necochea y luego Juntos por el Cambio Necochea. Este año la identidad volvió a cambiar y ahora Vallota promueve la página con sus propuestas bajo el nombre Juntos Necochea.

Lo que vale es el contenido

De cualquier manera, a pesar del gasto en difusión, el trabajo sobre las redes sociales cuando se paga publicidad es apenas la punta del iceberg. Para las campañas las redes sociales no son más que herramientas que ayudan a difundir de manera segmentada los mensajes, pero el contenido de los mensajes es tema aparte y, como reza la máxima ineludible de todos los community managers "el contenido lo es todo".

Es por eso que al gasto en redes sociales detectado en la librería de anuncios de Facebook e Instagram hay que sumar los costos de producción de fotografías, videos en vivo, textos, audios, spots o cualquier otro contenido audiovisuales y de diseño, que suelen ser onerosos si se los produce profesionalmente: es sabido que los contenidos de mayor calidad de imagen o audio alcanzan mayor visibilidad en las redes sociales, cuyos algoritmos muestran con mayor frecuencia todo aquello que resulte un contenido único y de alta resolución.

Sumado al trabajo de militantes, funcionarios y "asesores", la plataforma digital de los diferentes candidatos se ve replicada con mayor fuerza cuando se abonan las campañas de publicidad, siempre y cuando estos candidatos tengan recursos para pagarlas y para producir los contenidos que requieren para tener éxito.